2023,年轻人报复性养生?

2023年08月07日 综合知识 99次阅读 


高颜值、快消化、更多元的功能性食品饮料,正成为养生保健品市场的新宠。

作者|孙美娜

编辑 | 顾彦

题图丨unsplash


养生,对中国人来说并不陌生。


中国人有久远的养生历史。早在隋朝,《诸病源候论》中就列举了一系列养生方法。汉末张仲景在《伤寒杂病论》明确提出运用医药的办法进行养生的观点。《黄帝内经》也提出以阴阳平衡的原则养生。


往近了看,三年来的疫情提高了人们对健康的重视程度,尤其是年轻人。麦肯锡调研中美英日德巴6国的近万名消费者后,发现中国人全球最养生,26-30岁左右人群为主力,超过7成的90后已经把健康当成头等大事。


这让本就增长迅速的养生保健品市场愈加火热。再细分来看,高颜值、快消化、更多元的功能性食品饮料尤其符合年轻人消费习惯,正成为养生保健品市场的新宠。


典型案例如最近几个月火爆全网的电解质水。电解质水富含钠离子、离子、、镁等微量元素,可以维持体液平衡、快速补充水分、减少脱水风险。在国家相关部门发布的新冠预防和治疗指南中,专门提到要“注意水、电解质平衡”、“适量补充含一定量电解质的饮用水”等。


电解质水也因此遭到疯抢。百度指数显示,2022年12月4日,“电解质水”这一关键词的搜索量较前一日增长12倍多,到12月16日达到顶峰。魔镜数据显示,2022年12月,仅宝矿力水特消费额就高达2283.03万元,同比增长941.93%。


图源:百度指数


不止是电解质,益生菌、玻尿酸等诸多具备养生保健功能的化合物,正被广泛应用于各种乳品、饮料、焙烤、糖果等食品和保健品中。植物基奶制品、0糖0卡气泡水、益生菌压片、玻尿酸矿泉水等,诸多功能性食品饮料你方唱罢我登场。


2023年,必将是功能性食品大年。


01

功能性食品火了


功能性食品不是个新概念。


根据2005年颁布的《保健食品注册管理办法》,功能性食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。


目前市面上常见的功能性食品,主要是通过添加益生菌、植物基、膳食纤维、酵素、玻尿酸等功能性成分,来满足当今年轻人多样化的健康诉求,比如美白、助眠、防脱发、控糖等。


益普索发布的《2021后疫情时代食品饮料新趋势洞察》报告显示,益生菌是最能吸引消费者购买的健康元素。


根据联合国粮食及农业组织(FAO)和世界卫生组织(WHO)的定义,益生菌指摄入量足够时能对机体产生有益作用的活性微生物,比如酵母菌、芽孢杆菌、丁酸梭菌、乳酸菌等。这些益生菌普遍有促进消化吸收、提高机体免疫力、维持肠道菌种平衡结构等功效。


在小红书输入“益生菌”,能搜索出超140万篇笔记。庞大的需求推动下,已有玩家不少入局。目前国内有以汤臣倍健、合生元为代表的营养保健品龙头,也有以Wonderlab、每日的菌、薄荷生活为代表的新消费品牌,还有以科拓生物、一然生物为代表的本土研发型原料提供商等。


图源:小红书


植物基产品也是近年来的大热门。


植物基是指以植物为主打造新型食品和饮料产品,用植物蛋白代替动物蛋白,常见应用为人造肉、植物奶等,以及以此为基础原料研发制作出的食品饮料。比较出圈的品牌包括:伊利旗下的植物基品牌植选、网红椰基植物奶品牌菲诺、瑞典燕麦奶头牌OATLY等。


《2022植物基食品行业研究报告》显示,近几年全球植物基市场规模保持着增长趋势,预计2024年将增长至355亿美元,在2020-2024年期间的复合年均增长率为14%。


近年来,植物基成分产品经历了由植物蛋白饮料到植物基奶制品的迭代。业内一般认为,由于植物基奶制品的原材料已经从单纯的大豆增加了椰子、扁桃、坚果等食材,因此拥有更高溢价空间。


图源:小红书


作为当下年轻人“朋克养生”的心头好,功能性软糖也变得越来越受欢迎。


由于打破了功能性食品的刻板印象,满足了消费者多场景、随时随地补充营养的需求,在中国市场,功能性软糖成为新消费品牌中不容小觑的品类之一。中商产业研究院的数据显示,预计2022年中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。


相关品牌在2022年也动作不断,不断推出让人耳目一新的产品。比如霸符在2022年4月推出了新品“复合B族维生素咀嚼片”,主打网红口味蜜桃乌龙;WonderLab则在2022年6月推出新品“叶黄素酯夹心软糖”,在宣传上突出了健康护眼的特点。


复合B族维生素咀嚼片

图源:@Buffx


除此以外,种类丰富的功能性饮料近年来也风生水起。天猫新品创新中心的数据显示,2021年4月至2022年3月,功能性饮料是国内饮料市场增速最快的品类,其销售额同比增长达38%。


功能性饮料这个大品类又主要包含能量饮料、运动饮料和维生素饮料三个细分品类。


诸如乐虎、红牛、东鹏特饮就属于能量饮料,其中添加了牛磺酸、咖啡因等物质,主要用于提神醒脑;维生素饮料比如脉动、维他命水、水动乐等,更适合散步、瑜伽等轻度运动;而尖叫、宝矿力水特、佳得乐等则属于运动饮料,其中添加了电解质钠和电解质钾,一般在重度运动场景中饮用。


有机构预测,2025年我国功能性饮料规模将达至658亿元,是除包装水外增长最快的赛道。


02

火热背后


功能性食品饮料赛道的火热,很大程度上反映了年轻人的健康意识觉醒。


《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。


一方面,从消费者需求看,近年来中国居民生活水平提升、整体消费升级,年轻一代消费者特别是都市白领健康投资意愿增强,种种因素叠加让钱流向这个赛道。


近年来在城市打拼的年轻人面临更大的工作和生活压力,加上高油高盐、不规律饮食等不良饮食习惯,让大家的亚健康问题愈发突出,对具有助消化、低糖低卡等功能的食品饮料产品更加关注,为这个赛道提供了更多发展机遇。


更重要的是,新冠疫情让多消费者免疫健康意识觉醒。2022功能性食品饮料行业获得了前所未有的增长动力。根据益普索的调查,后疫情时代89%的消费者认为食品饮料中“加入功能性健康成分”会提高购买意向。


另一方面,从供给侧的角度看,功能性食品本身具有的高客单与高复购特征,导致其具有非常大的潜力和利润空间,这也是新老玩家纷纷入局的一大原因。


功能性食品的价格并不低,以京东上一款助眠饮品为例,每瓶120毫升,单瓶售价超过8元;2020年8月上线的功能性食品品牌minayo,客单价甚至在200元以上。客单价并未降低复购率,反而让这些产品的复购率更高了,市面跑出来的头部品牌,复购率普遍在20%左右。


为什么会出现这种反常态现象?


有业内人士认为,传统的保健品大多没有细分功能,产品普遍采用药片、胶囊等形式,不容易被当下的年轻人接受。


而新入局的从业者们正在从注重“效果”,向注重“好吃”倾斜。功能性产品在口感和外观上都有改善,更符合年轻人的喜好。比如,市场上功能性食品的形态就有粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式,能满足用户的不同需求。


除此以外,功能性食品饮料的门槛偏低,前期需要的资金、技术和人才支持相对有限,有业内人士认为,由于中国传统保健品行业发展已久,供应链早已成熟,品牌入局相对简单。


以口服保健品为例,曾有供应商告诉媒体,目前国内在这方面的代工厂很成熟,这导致口服保健品行业的毛利率要比食品饮料行业高很多,普遍水平在60%-70%之间,对极个别“不做研发、仅贴牌”的品牌来说,甚至能达到90%。


03

风往哪吹?


岁末年初电解质水的火爆,固然有疫情外因的推动,但从根源看,需求侧用户心智的成熟和供给侧完善的供应链,才是功能性食品饮料市场蓬勃发展的基础。


那么2023年,还会出现哪些爆品?行业又将走向何处?


大方向上看,功能性食品与基础性食品间的品类界限可能会越来越模糊。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,功能属性已经是饮料重度消费人群的核心需求了,整个饮料行业都会往功能性饮料方向走。


食品饮料及功能性食品行业专家唐立新也曾向媒体表示,未来饮料行业、休闲食品行业都会在传统的品类上会向“功能化、营养化”方向进一步升级。在细分品类上,他认为乳品和休闲食品都较适合做功能化升级。


具体到人群,女性和老年人可能是这个消费市场未来的红利人群。


女性本身就是消费市场的主力军,也在很多家庭中承担采购的角色。而且女性在生育期、更年期以及日常的补铁等方面都有很大的健康需求,但是目前国内功能性食品领域的相关产品还很少。


随着人口老龄化越来越严重,60岁以上人口正越来越多。而当下市场上老年人可选择的功能性食品仍以奶粉、芝麻糊、麦片等传统食品为主,可选择范围有待扩大。


由于消费者需求愈发多元化,功能性食品饮料的消费场景也会逐渐延伸并趋于细分。


细分来看,在睡眠、酒后、运动等特殊场景,如果可以即刻解决消费者的需求,让产品与场景强关联,那么将成为产品的强记忆点。


比如成立于2020年4月的功能性食品品牌Buff X,其产品便针对提神醒脑、解酒护肝、睡前、日常免疫等场景。华熙生物黑零GABA睡眠饮,专门针对熬夜场景,主打延长深睡时间。


图源:新浪微博@黑零Hyalur


最后在产品形态方面,便携化和快消品化将成为一大趋势。


有机构研究发现,与需要加工制作的零食相比,近80%的零食爱好者更喜欢即食零食。另有数据显示,小包装功能性食品因其更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享、在跨场景时更易携带的特点,销售金额环比增速远超零食行业平均水准。


把功能性饮料做成快消品,并用快消品的打法做营销,是新老品牌的共识。比如许多国产品牌,就致力于将中医养生理念中的精华现代化、快消化。


创立于2021年的硬核颜究所就是一家典型的做养生快消品的公司,他们的理念就是将滋补品融入功能性饮料。2022年其推出的“一整根”瓶装熬夜水,因新奇的外观走红网络,据称内含一整根产自长白山的人参。2023年,或将出现不少模仿其营销思路的产品。


图源:新浪微博@硬核颜究所


04

写在最后


纵观整个行业,朱丹蓬认为,未来随着新生代消费人口红利不断叠加,功能性食品饮料的前途势必会越来越光明。


京东数据显示,今年春节期间,有超过1700个营养保健品牌成交额同比翻倍。其中,Swisse斯维诗乳清蛋白粉香草味450g*2罐礼盒装成交额同比增长53倍,固本堂阿胶糕年货礼盒成交额同比增长32倍。


图源:京东健康


但光明的背面往往藏着暗影,“智商税”就一直是悬在功能性食品饮料行业的“达摩克利斯之剑”。因为功能性食品饮料产品的价格往往比普通食品高,但究竟对人体产生多大的养生保健功能尚无法量化。


比如市面上大量口服玻尿酸产品,大量消费者对其功效存疑——玻尿酸产品究竟能不能被消化道直接吸收?其中的玻尿酸含量是否足够?口服以后能增加皮肤中玻尿酸的含量吗?


一个赛道的高速成长往往伴随着鱼龙混杂,未来很可能还有更具争议性的功能性产品出现。


参考资料:


1、《疫情催生的健康食品新机会,万字长文解读功能性食品业》,精练GymSquare 

2、《功能性食品,年轻人吃出来的千亿养生赛道》,鹿鸣财经

3、《市场监管趋严 功能性食品饮料亟须升级》,中国产业经济信息网

4、《我熬夜秃头长痘痘 但我是个养生好青年》,虎嗅APP

5、《对话唐立新:从全球功能食品研发思路看国内食品饮料未来趋势》,FDL数食主张

6、《年轻人养生“上瘾”:功能性食品受追捧,月复购率达18%》,创业最前线


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END
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